Cómo perder el 90% de la audiencia de un podcast

Oyente, lector, creador, seguro que este texto te interesa. Y es gratis.

Acompáñame en esta ¿triste? historia. Ayer se produjo un fuerte movimiento en el mundo de los podcasts anglosajones y eso me ha animado a escribir sobre mi experiencia.

El 25 de febrero de 2019, después de una década creando contenido en texto en nbamaniacs.com, decidimos lanzar un podcast sobre la NBA. En los últimos años yo había realizado algún podcast ocasional con amigos y además oía —y oigo— algunos podcasts diarios y semanales de corta duración, por lo que llegué rápido a la conclusión de lo que quería hacer: un podcast semanal de entre 25 y 30 minutos de duración.

Por alguna razón el podcast le empezó a gustar a parte de nuestra audiencia clásica y también a la nueva que estábamos atrayendo desde iVoox. Los comentarios de esas primeras semanas animaban a seguir apostando por la nueva idea:

“Éstos resúmenes de lo interesante de la semana están genial. Igual hacer uno más largo al mes de tertulia con lo más destacado estaría bien.

“Lo acabo de escuchar mientras cenaba, esto es oro, peña, seguid así!!!”.

“Suerte con el podcast... ya tengo material para escuchar mientras voy camino del curro. Y la duración exacta”.

“Que chevere verlos por acá, y con esa duración. Francamente los demás pods de basketball duran 2 y hasta 3 horas, no sé quién tiene todo ese tiempo de sobra. Lo seguiré descargando”.

“Enhorabuena Elio, actualidad, curiosidades, historia, información, todo ello en microrrelatos de menos de 10 minutos. Formato diferente, pero cuando algo es bueno da igual el cómo y el cuánto. Gracias”.

“Muy buen podcast, enhorabuena, se nota que se engrasa la máquina, no muy extenso pero con temas muy interesantes y bien explicados. ¡Seguid así!”

Casi en paralelo, a mediados de marzo de 2019, habíamos lanzado nuestra publicación premium, Extra nbamaniacs. En Extra lo que queríamos era publicar textos diferentes para atraer a un público más comprometido que estuviese dispuesto a pagar por leer y el formato que consideré más adecuado era el de la newsletter ya que así podíamos llegar de forma más personal a cada suscriptor. La plataforma elegida para nuestra newsletter de pago fue Revue, pero en poco más de un mes nos cambiamos a Substack. La nueva plataforma nos ofrecía más herramientas y la posibilidad de añadir un podcast. Básicamente Substack era ‘newsletters + podcasts’, los dos nuevos formatos que estábamos haciendo en 2019. Nos venía como anillo al dedo.

Volvamos al podcast. Como os decía el podcast iba bien. Más que bien, de hecho. La audiencia crecía semana, me contactaron para dejar el podcast de forma exclusiva en una plataforma —algo que agradecí pero también rechacé—, dos startups patrocinaron tres de los siete primeros episodios y los comentarios de los oyentes se mantenían en la misma línea:

“Nunca pensé que un podcast de NBA con una sola persona estuviera bien pero lo haces bien. Sigue así”.

“La primera vez que he escuchado este podcast... suscrito y a escuchar los anteriores, muchas gracias por tu programa”.

“No sé como estará siendo para vosotros la experiencia del podcast Elio, pero para mi se ha convertido en lo mejor de nbamaniacs con diferencia. Lo espero con dientes largos toda la semana. A seguir así”.

“Es genial el podcast. Enhorabuena por el contenido que hacéis”.

Miel sobre hojuelas. Salvo que:

1. Elaborar el podcast consumía entre un 15% y un 20% de mi semana laboral.

2. Las suscripciones a Extra no crecían a un ritmo suficiente.

3. El contenido que se ofrecía en el podcast era digno de ser ofrecido para un cliente de pago como el de Extra.

Así que a finales de mayo se me ocurrió la idea de convertir el podcast en una parte importante de Extra. Si Extra crecía de forma lenta y el podcast iba como un meteorito, juntar a los dos dejaría un producto más redondo con una velocidad de crecimiento adecuada en lo que a suscriptores de pago se refiere. También pensé que algunos oyentes de iVoox se decidirían a dar el paso a ser suscriptores de pago.

Lo anunciamos el 29 de mayo explicando todo en formato audio y texto, con un FAQ para que la gente pudiera entenderlo que incluía partes como esta:

“¿Por qué hacéis el podcast de pago? Como sabes estamos apostando por contenidos diferentes, exclusivos y especiales desde hace tiempo. El problema es que un producto así no obtiene rendimientos publicitarios que justifiquen su creación, por lo que este tipo de contenido que requiere mayor tiempo y esfuerzo solo es factible si hay lectores y oyentes dispuestos a pagar”.

La respuesta de la gente fue la siguiente:

“¿Recién llegados y a pasar por caja? Buena suerte”.

“Bueno, fue bueno mientras duró, no tengo nada en contra de que cobren por el contenido adicional de la página pero acá nos están quitando al que ya teníamos acceso transformándolo en pago”.

“Cuando te enteras que el podcast solo lo podrán escuchar los suscriptores: Inserte aquí el meme "adios vaquero" de Woody de Toy Story”.

“Elio, hay multitud de podcast NBA gratuitos de calidad, gente que además lleva mucho tiempo. Creo que la muestra gratuita que has ofrecido del producto hasta el momento me sabe a poco. Cuestión de cantidad, supongo. El podcast está bien, pero no pagaría por ahora”.

“Una pena que solo esté disponible para los usuarios de pago, recuerdo que los primeros fueron bien recibidos por los usuarios cuando eran en abierto. Jugada todo sea dicho que me pareció un poco fea por parte de Maniacs, anunciando el podcast a bombo y platillo como una de las novedades, aludiendo además que lo hacían por satisfacer las peticiones de sus lectores, para dejar a todos con la miel en los labios poco después”.

(También hubo apoyos)

“Ojalá os salga bien, hacéis un trabajo excelente y de calidad”.

“Es genial el podcast. Enhorabuena por el contenido que hacéis”.

Venga, Elio, deja de ponernos comentarios de los demás y dinos qué ocurrió. Vale, allá voy.

Convertir el podcast en un producto de pago sin duda fue un gran espaldarazo para Extra nbamaniacs. En los primeros 15 días nuestra base de suscriptores de pago creció casi un 40% respecto a lo que era el día anterior a que el podcast fuese privado. Pasadas esas primeras semanas de repunte, el podcast ha servido para convencer a más gente de que pagar por Extra nbamaniacs era la mejor decisión que podían tomar en su vida (como poco).

Ojo, tampoco se puede decir que el podcast sea el principal reclamo de Extra. En una reciente encuesta entre nuestros suscriptores de pago les preguntamos qué tipo de contenido era el que más les gustaba en Extra nbamaniacs y éstas fueron sus respuestas:

• Un 38,5% se decanta por los textos.

• Un 34,6% no tiene preferencia.

• Un 26,9% opta por los podcasts.

Ahora vienen las malas noticias.

Con el cambio de gratis a euros el 90% de la audiencia de nuestro podcast desapareció y yo cometí un grave error en el proceso. El día del anuncio estábamos en la cúspide ya que el episodio 13 tuvo más de 5.000 descargas, pero a partir de ahí el hundimiento fue digno del Titanic:

(Nota: son datos de audiencia de oyentes gratuitos, no se incluyen los de pago).

 ¿Cuál fue el principal error? Animado por la existencia de suscriptores con Visa o Mastercard decidí que los episodios tenían que ser para ellos casi en exclusiva. Por respeto a esa gente que pagaba por escuchar, abandoné a su suerte a la audiencia gratuita de iVoox, Spotify y Apple Podcasts. Creía que era lo justo, pero mi estrategia no fue la más inteligente. 

Como decía antes, el episodio 13 fue el último en abierto. Luego opté por publicar dos audios lite en abierto de los episodios 14 y 17 —poco más que un anuncio de dos minutos comentando el menú de cada podcast— y llegó al verano. De vuelta al micrófono en otoño me mantuve en mis trece: solo habría podcasts para suscriptores, con la anécdota de sacar otro lite en el 21 y la excepción de publicar el podcast 24 completo en abierto, pero solo para los suscriptores gratuitos de nuestra lista de correo, nada de iVoox o Spotify.

Pasaron los meses y seguí dejando abandonado a ese público gratuito hasta que falleció Kobe Bryant. Hice un episodio en su honor y me parecía bastante feo cobrar por ello, así que el 33 salió publicado en abierto en iVoox, Spotify, iTunes y también en nuestra lista de correo. Lo mismo con el 36, que era especial porque marcaba el primer año de vida del podcast.

Poco después llegó la pandemia mundial del coronavirus y paré varias semanas. Necesitaba tomar el pulso a la nueva situación antes de ponerme a grabar. Yo fui al revés que los demás. Comencé la cuarentena hundido en lugar de bailando ‘Resistiré’ en los balcones. Tampoco probé las nuevas recetas de cocina que salían por todos lados ni me descargué GRATIS TODAS LAS PELÍCULAS DE LOS OSCAR 2020 desde el maldito mensaje de WhatsApp que circuló por todos los teléfonos de España.

Aproveché ese tiempo para reflexionar y una de las motivaciones que me vino a la cabeza fue la de buscar cómo podía mejorar el podcast. Compré nuevo software y aprendí a utilizarlo. Adquirí nueva música licenciada en Epidemic Sound. Perdí el respeto a meter a un invitado semanal en el podcast por no poder ponerle un micrófono para que se le oyese perfecto. Mejor que se oiga a alguien más a través de un teléfono a que se me oiga solo a mí, pensé.

Y así es como llegó el episodio 38 a principios de abril de 2020. Las novedades habían quedado resultonas y yo estaba deseando que los oyentes lo escuchasen. Tenía un doble objetivo: que los actuales suscriptores recibiesen un producto mejor y que nuevos suscriptores se subieran al carro agitando sus Visas y Mastercards como si no hubiera un mañana.

Pero ya casi no tenía a quién mostrar el producto. En nbamaniacs.com mucha gente ni abría los posts de los podcasts porque eran de pago, un producto del demonio, y además, allí, lo que se busca y consume es texto. En iVoox, Spotify y Apple quedaban cuatro gatos. Literal. Mirad el gráfico de nuevo:

El súper novedoso episodio 38 se escuchó bastante menos que los lites del 14 o 17 y bastante menos que los capítulos de Kobe Bryant o el primer aniversario. Los oyentes nos habían dado la espalda porque queríamos cobrarles y a pesar de que las suscripciones en iVoox y Spotify se mantuvieron en los números de la época gratuita, sus algoritmos nos hundieron al ver que no publicábamos con regularidad y que lo que llegaba eran audios de dos o tres minutos.

Creo que ese fue el fallo capital. Dar prioridad absoluta a los oyentes de pago es algo de lo que no me arrepiento, estoy convencido que tenía que ser así, pero debería haber seguido publicando en abierto algunos episodios y partes (un 30% o un 50%) de todos los demás. O como mínimo lites de todos ellos. La gente se olvidó de El podcast de nbamaniacs. 

Aquí es donde llega un nuevo giro en el guion: en las últimas semanas he iniciado un proceso para tratar de recuperar audiencia que se pueda convertir en usuarios de pago. 

Es por eso por lo que veis en el gráfico los datos de audiencia gratuita de los episodios 40, 41, 42, 43 y 44. El 41 lo publicamos completo y gratuito; del 42, 43 y 44 hemos publicado en abierto entre un 30% y un 50% de los minutos de grabación antes de meter un corte promocional; el 40 lo subí después del 44 por hacer una prueba y por eso queda mal en la secuencia.

En la nueva estrategia de recuperación de audiencia, aparte de posiblemente publicar uno de cada cuatro o cinco podcasts de forma gratuita, estamos pagando packs promocionales a iVoox. A ver si de este modo sus algoritmos nos sacan del pozo y oyentes nuevos y antiguos deciden darnos una nueva oportunidad y con el tiempo se piensan lo de hacerse suscriptores de pago. En unos meses veremos si esto ha servido de algo.

Como reflexión final me quedo con lo de casi siempre. El podcast de nbamaniacs fue un producto muy bien recibido. La audiencia creció sin parar, ascendimos en todos los rankings y superamos a un montón de programas deportivos y específicos NBA que llevaban más tiempo que nosotros. Ya habéis leído los comentarios de los oyentes al inicio. No eran de broma, esperaban los episodios con avidez. 

Sin embargo, a pesar de ser un producto que interesaba a miles de personas, la mayoría de ellos le dijeron adiós sin pestañear cuando tocó “pasar por caja” como dijo un furibundo oyente. Y es desmoralizador porque los podcasts solo se pueden monetizar con patrocinadores fuertes —que en la NBA suelen ir por vías oficiales y no a medios independientes como el nuestro— o con suscripciones de pago. Si no puedes conseguir ni una cosa ni la otra ya me diréis a qué estamos jugando. Tengo 40 años, no puedo estar haciendo 35-40 podcasts al año por amor al arte ya que suelo ir al límite en lo que a tiempo se refiere. Si hago una actividad que requiera de tal inversión de tiempo no me queda más remedio que cobrar por ella por feo que le pueda parecer a alguno.

Y ocurre que buscar el dinero del lector u oyente es como ir por la selva teniéndote que abrir paso a machetazos. Casi nadie está dispuesto a pagar por nada. (Y cuando digo casi nadie hablo de entre un 1% y un 5% de la audiencia de cualquier medio). Ya no es que tu proyecto no sea bueno o no interese, es que directamente te dicen que no están dispuestos a pagar. Existe gente que no puede asumir ese gasto mensual o anual, lo entiendo, pero la mayoría ni siquiera se lo plantea. Es como un bloqueo que tenemos metido dentro. 

Esquema del proceso mental en los humanos de 2020:

1. Persona que se da cuenta que alguien pide dinero por un podcast o un texto.

2. Cerebro de la persona a la persona: “Quieto parao. Cierra esa pestaña sin vacilar. Pasa a la siguiente pantalla. Si te molesta mucho que tenga la osadía de pedir dinero déjale un comentario hiriente o sarcástico antes de marcharte”.

Joder, es que tengo amigos a los que les gusta el podcast y diez meses después de saber que es de pago ni se han planteado pagar por escucharlo. Hablo de amigos a los que les gusta la NBA, no de alguien que no tenga idea de quién soy o qué es nbamaniacs. Y no se lo han planteado porque en las cabezas de muchos el pago por contenido en texto o audio es algo que no existe desde hace dos décadas porque hubo pocos audaces que intentasen otra cosa a principios de siglo. Afortunadamente El Mundo cambió su modelo el año pasado y en las últimas semanas han sido El País y El Confidencial quienes han hecho lo mismo. Cuantos más actores haya pidiendo dinero por su trabajo, mejor para todos. Ya sé que existe el agotamiento de las suscripciones y que no podemos suscribirnos a todo, pero aunque tuviésemos dinero infinito tampoco nos iba a dar tiempo a leer, escuchar o ver todo lo que pagásemos. Se trata de que los creadores de contenido encuentren audiencias y esas audiencias estén dispuestas a algo más que buenas palabras o regalar datos privados como si de cualquier cosa se tratase.

Mientras tanto seguiremos en la lucha. Con errores, pero con el foco en el suscriptor que quiere leerte y escucharte aunque tenga que pagar.

(La fotografía es de Jason Rosewell en Unsplash).